店舗で買われたら意味はない！？ EC購入における店舗と販売員の貢献を可視化

はじめに

小売事業者がOMOを実現するには、店舗・スタッフとの連携が重要になります。
特に、販売スタッフが頑張って接客した結果、お客様が商品を気に入ったとしても、その場で購入されなければ店舗と販売スタッフの貢献は見えません。ショールーミングが当たり前な昨今、この課題が深刻化しており、解決が急務ではないでしょうか。この記事ではショールーミングやウェブルーミングなど購買スタイルの変化に伴う小売事業者が対応するべきポイントを解説いたします。

ショールーミングとウェブルーミング、多様化するショッピングスタイルと課題

ショールーミングとは、リアル店舗へ来店し、『現物を目で見て触る』『体感する』などしてECやオンラインストアで購入する購買行動のことです。オンライン限定の割引特典や、ポイント、価格等がECでの購入を後押ししている傾向にあります。また「その日の荷物にならない。オンライン購入は家に届けてくれるから便利」なども消費者にとって大きなメリットの1つです。

一方ウェブルーミングとは、商品をWeb上で確認した後、実店舗で購入する購買行動の事ことです。ウェブルーミングとショールーミングは、ほぼ同等のボリュームで行われています。ウェブルーミングもショールーミングも 消費者が多くの情報を得た上で購買判断をしたいという背景があります。

しかし、時代の流れや消費者のメリットを考えると徐々にショールーミングの割合が増えていくだろうと予想できます。スマホにより手元で簡単に情報を得られる現代では、エリアを東京だけに絞っても約60％の消費者がショールーミングを行っています。海外ではさらに需要が高く、アジアでは約85％を占めています。

（引用元：トランスコスモス、「アジア10都市オンラインショッピング利用動向調査2019」）

その他にも、その場で商品を見て、その場でEC購入する購買行動やネットで注文して店舗で受け取る購買行動など、ショッピングスタイルは複雑に多様化しています。

と捉えている消費者も多いでしょう。

一方、未だに企業側のシステム上、リアル店舗のデータとオンライン上でのデータは分断されているケースが散見されます。このようなECとリアル店舗の分断はが引き起こす大きな課題が、ショールーミングにおける販売スタッフと店舗の貢献のブラックボックス化です。また、逆にオンライン側の方々の店舗売上への貢献も見えない状況になります。つまり、店舗とECを両方展開している小売事業者には「分断された顧客行動/接客データをつなぐ」ということが急務です。

OMOにおける小売事業者の課題

ショールーミングにおける販売スタッフと店舗の貢献のブラックボックス化は販売スタッフのモチベーションに影響を及ぼし、その影響は会社全体の売上にも大きく関わってきます。

前段で記載した「分断された顧客行動の情報をつなぐ」には、現在取得できていないリアル店舗の非購買者データが必要です。例えば『店舗で接客した後のEC送客数や購入数』などです。またデータ連携ができた次は、そのデータを誰が何の目的でどのように活用していくかという管理活用方法の設定が必要になります。

例）
本部の場合
・店舗で目指す目標金額の持ち方や定義の再設計
・販売スタッフの評価方法を再設計
・販売スタッフへの人事評価を再設計
・店舗の評価の再設計
・顧客行動の理解と分析

例）
店長・販売スタッフの場合
・ショッピングスタイルの傾向にあった接客とVMD
・接客するにあたってのオンオフの使い分け
・店舗で購入していただいた＋ECで購入していただいた数字の分析

今まで店舗の売上目標や自身の販売ノルマに邁進していたスタッフは、『その場で買っていただくこと』に注力せざるを得ませんでした。しかし、EC購入における店舗や販売スタッフの貢献を可視化することができれば、彼らはブランドメッセージや商品の良さを伝える接客に集中することができるようになります。会計が店舗かオンラインかという視点でお客様を選ぶことなく接客ができ、ストレスフリーな購買体験をコンシューマーに提供することが可能になります。

OMOの目的は「顧客体験の向上」であって何をどう利用するかはお客様次第です。オムニチャネル(顧客との接点を増やし購買を高める目的)の取り組みとは異なります。自社顧客のリアル店舗⇄オンライン動向を理解し、顧客目線でCXを設計することが大切です。
小売事業者は『可視化取得できていない必要なデータ取得→分断されたデータの連携→活用設計』を整え、消費行動に合わせて変化することが求められています。

Store360 Staff Beaconにより、店頭接客後にEC購入をされてもどの店舗の誰の接客の貢献かが分かる

Tangerineが提供するStore360 Staff Beaconを活用すれば、購入/非購入に関係なく、誰がどなたの接客をしたかデータを可視化することが可能になります。『ショールーミングにおける店舗と販売スタッフの貢献を可視化』にご興味をお持ちの方は是非、以下の資料をご覧ください。